◆ 品牌让产品重生

品牌用图腾的方式投射出了力量和价值观。

◆ 资产阶级物质文化及其重要功能

资产阶级信奉一套“占有体系”，物质的占有就是他们存在的方式，他们用财产、动产和不动产来证明自己的品味。这也让模糊的阶级边界变得清晰了。资产阶级注定要一直生活在竞争中，而竞争的主要体现就是他们居住的房子。

◆ 符号价值以及同与不同的张力

在商品背后隐含着的是生产关系的不透明性和劳动分工的现实性。不透明性使得人们无法掌握符号物真实的价值，于是只好由象征意义来决定它的交换逻辑。

优势阶级控制了符号化的过程。因此，看似是人们选择着商品、商品给人们带来愉悦，但实际上这一切都服从着一种集体的社会逻辑，人并不是真的因为内在需求而消费，他们是被符号牵着鼻子走。为了维持自己的地位、为了守住他所属的阶级，他必须遵守这门消费的法则。

◆ 附庸风雅者、丹迪主义者和波西米亚艺术家：原始消费者的三种形象

丹迪主义者（the dandy）形象中体现了出来。他们是自我文化的先锋，通过符号物的占有和炫耀来体现自己的出众。

◆ 从精神自足到理想社群

物品的获取以及各种其他商业行为都超出了人们直接所在的社会环境和生产范围。

打破了精神自足的印刷品给人们带来新意识、新视野，让人们产生新的共鸣，它是社会重组的基础，人们因此进入了一个由读者和观众组成的社群。人们的话题变得共通了，新闻、肥皂剧、趣闻、商品目录和教科书将人们的认知“同步”，形成了集体意识和记忆。

◆ 从商店到杂志

消费教育、社会想象的植入、商品平常化。

◆ 从图像投影到“自我项目”

图像的发展让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里，并因此感到痛苦。它通过给消费幻想赋予实体，让人们感到“只有自己例外”，感到自己是受限的、不完整的、贫穷的。它让人们越来越多地展开设想自我的可能性，不再把自我作为社群的一部分，而是作为一个独立的欲望主体。

◆ 消费心态及其成功因素

我们可以通过使用特定产品和特定服务来建立并展示我们的社会身份。于是，消费便成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。”

在消费社会中，人的自我并非既定，而是一个永久性项目（projet permanent），个人可以利用市场提供的符号资源不断地构建和重塑自己，同时，人们也会通过某人在建设自我上投入的个人努力（travail personnel）来评判这个人。

◆ 资本现实主义及其作用

广告的目的就是赋予商品意义，以提高商品的价值。

媒体话语的最大力量其实在于它对某些方面的避而不谈。

他们从不谈生产和劳作，而大量去讲休闲和财富，刻意过度曝光那些有利于商业利益的态度、行为和价值观。传播研究人员舒德森将其称为“资本现实主义”，这是一个不算完全现实，也不完全虚构的世界，在这里既没有社会分化，也没有简朴的生活，它一味地将消费者的形象理想化，并大肆宣扬广大中产阶级舒适的物质生活，这样的宣传充斥了全部的社交空间。媒体为我们提供了大量图片，创造了很多刻板印象和流行语，极力展现世界上比较光彩的那一部分。他们刻意逃避了集体主义文化，通过构建一种“不假思索”的文化，掩藏了某些想法和某些异议。因此，消费者的自由不过是在他人强加的一堆东西中进行选择的自由。

◆ 青年文化与从众焦虑

随着20世纪中叶年轻市场文化的出现，地域竞争被消费者行为引发的“部落”竞争所取代，现在的年轻人发生冲突是因为他们推崇的市场偶像不一样，或者是因为他们追求的标志物不一样。

◆ 压抑与自我探寻之间的斗争

这些新左派思想家所述的革命理想不再是推翻国家机器、夺取统治权以实现社会主义。革命的目标和意义不再是破坏资本主义经济体系，而是要求解除资本主义对人性的压抑和异化，从而实现人的真正价值。

◆ 对成规的反抗带来经济价值

资本主义经济体系不仅仅是一种资本自我产生的模式，它的价值体系不是一成不变的，资本积累的逻辑可以容纳所有不从根本上反对它的意识形态。

反主流文化的“情绪”是资本主义经济的强化剂，它打破了保守主义的秩序、刺激了商业。同时，这些借助符号物展开的斗争和人们对自我的追求却并没有对政治产生真正的影响，人们不断强调这些意识的解放，但是却对革命最基本的价值问题、制度问题、生产和利润的分配问题避而不谈，显得不痛不痒。

在反主流文化体制下，人们追求的符号物从贬值到更新的流程越来越快，时尚周期也比以前更短了，这一切都进一步刺激了生产。所以说，人们反墨守成规的心态（anticonformise de masse）其实比标准化和统一的社会更适合资本积累。

◆ 第十章 超级消费者：呈指数增长的未来

消费史就是商品及其商品图像流通加速的历史，是市场和媒体相互关联发展的历史。

对消费者自由的赞美其实是对生产的视而不见。